Кіраўнік дыджытал-каманды Зяленскага дэталёва расказаў пра іх стратэгію працы ў сацсетках і месенджарах
Міхаіл Фёдараў курыруе ў Зе!камандзе — такую саманазву выкарыстоўваюць у штабе кандыдата ў прэзідэнты Украіны — стратэгію дыджытал-прасоўвання Зяленскага. Іншымі словамі, прасоўванне па лічбавых каналах камунікацый. Гэтая тэма цікавая і беларусам, таму мы прапануем вашай увазе матэрыял «Украінскай праўды» пра гэта.
Галоўныя канкурэнты кандыдата-коміка арыентуюцца на пабудову выбарчых «сетак», прыстасаваных для куплі галасоў. Стратэгія Зяленскага таксама завязана на «сетцы», толькі не выбарчую ў акругах, а глабальную — інтэрнэт.
Міхаіл Фёдараў і яго дыджытал-аддзел адказвае ў Зе!камандзе за пабудову пула ўласных медыя — самага вялікага Telegram-канала сярод палітыкаў, Instagram-супольнасці і сеткі ўласных YouTube-каналаў.
Аб супрацьдзеянні «чарнусе» ў інтэрнэце
Цяжка вызначыць, хто гэта робіць. Але вельмі дзіўна — калі заходзіш, скажам, у суполку «Бенін клоўн», то прапаноўвае «старонкі, падобныя да гэтай». І там пастаянна выбівае або старонку «Бацькаўшчыны», або Юліі Цімашэнка.
Такое супадзенне. Проста людзі, якія лайкаюць адну старонку, лайкаюць і другую. У мяне нават скрыншот быў.
Улічваючы, што гэта масавыя палітычныя суполкі, то гэта можа быць і супадзенне. Таму мы не можам казаць, хто канкрэтна запускае гэтую чарнуху. Але рэальна рэкламы вельмі шмат.
Мы нядаўна выкацілі наш асноўны сайт — zе2019.сom. Там у нас ёсць артыкул са скрыншотамі гэтай антырэкламы. Мы заклікаем людзей: калі вы бачыце гэтую рэкламу, то націскайце на яе максімальна і заўсёды — каб марнаваць бюджэты нашых апанентаў.
Мы заўважылі, што калі мы шмат клікаем, то звычайна ў іх сканчаюцца грошы на пошук.
Я даўно працую ў бізнэсе, і калі бачу, колькі праглядаў гэтай рэкламы на YouТube, як пошук працуе, разумею прынцып аўкцыёну і, па маім суб'ектыўным адчуванні, такая рэкламная кампанія абыходзіцца дзесьці ад 20 тысяч даляраў у дзень. Менш, чым за 20 тысяч, немагчыма трапіць з такім ахопам у рэкламу ў месенджар, Viber і гэтак далей.
А мы ніяк не будзем з гэтай антырэкламай змагацца, не будзем запускаць больш рэкламы, таму што ў нас няма такіх бюджэтаў.
Адзінае, мы можам навучыць людзей — што гэта такое, як гэта працуе, растлумачыць прынцып працы рэкламы. Мы пачынаем шэраг публікацый, дзе будзем пра гэта казаць і раз на тыдзень публікаваць: «Гэта каштуе столькі, бачыце, націскайце, хай трацяцца грошы».
У нас там нават такі подпіс ёсць: «Шкада толькі аднаго. Гэта нашы з вамі грошы… якія яны скралі ў нас жа».
Мы падаём скаргі ў YouТube або FB, у Google, скардзімся на кантэкставую рэкламу. Але, на жаль, яны не на нашым баку. Справа ў тым, што гэтая рэклама часта змяняецца, з аднаго сайта на іншы ідзе.
Зараз там нейкі «Рупар», да гэтага было нешта іншае. Забанілі мы адзін акаўнт, яны запусцілі праз 10 хвілін другі — і ўсё.
У гэтым няма сэнсу. Ёсць вельмі шмат старонак, якія ствараюцца за 2 хвіліны і з дапамогай рэкламных грошай таргетуюцца вельмі хутка.
Зараз там, дзе можна каментаваць, шмат людзей пішуць: «Мы бачым, колькі рэкламы, мы разумеем, што робім правільнае рашэнне, будзем галасаваць за Зяленскага, раз яго так мочаць».
У нас пастаянна працуе сістэма маніторынгу анлайн. Яна дазваляе фіксаваць усе згадкі пра нас. Са словам «Зяленскі» ў FB, Instagram і YouТube нашы ўласныя медыя знаходзяцца ў топе па згадваннях. Таму мы моцна не перажываем.
Больш за ўсё гэтай антырэкламы — гэта медыйная рэклама Google, калі купляюцца банеры. Нават не ў FB або на Youtube. Яны атакуюць усе самыя папулярныя СМІ Украіны, працуюць на аўдыторыі выданняў, а не супраць нашай аўдыторыі ў сацсетках.
Ім цяжка тэхнічна вызначыць нашу аўдыторыю. Калі «Пётр Парашэнка» — гэта асобны інтарэс у FB, «Юлія Цімашэнка» — асобны інтарэс, то «95 квартала» і «Зяленскага» там няма.
Адпаведна, цяжка трапіць у аўдыторыю, якая неяк з намі звязаная. Адзіны спосаб — гэта ці ўсталяваць іх піксель на наш сайт, што немагчыма, або атрымаць доступ да нашай базы дадзеных, што таксама немагчыма. Таму яны таргетуюцца на вельмі шырокую аўдыторыю.
Калі вы спытаеце на вуліцы шараговага чалавека, ці бачыў ён рэкламу Зяленскага, ён скажа «не». А ці бачыў рэкламу «Бенін клоўн»? Так. Таму што ў іх вельмі шырокае таргетаванне і з-за гэтага — вялікія бюджэты.
Пра фэйкі і пра тое, што з імі рабіць
Фёдараў: «Думаю, да другога тура, калі мы не выйграем раней, то Зе!Офісы будуць у кожным горадзе»
Фэйкі пастаянна ўзнікаюць. Нават калі іх блакаваць, узнікнуць новыя. Таму я вырашыў: няхай ўзнікаюць. Мы спецыяльна запусцілі акцыю «Зе!фейк» — прыдумайце «найлепшы» фэйк пра нас, хочам гэта ўсё абясцэньваць.
Як маркетолаг, я лічу, што чым больш згадак пра нас, чым больш мы ў стужцы ў людзей у пазітыўным ці негатыўным кантэксце, усё роўна гэта для нас добра. Таму што ў нас ёсць цэнтральная лінія, людзі ведаюць нашы прынцыпы, каштоўнасці, у нас ёсць афіцыйная старонка. Калі яны нешта западозраць, яны зойдуць і паглядзяць.
У нас ужо гатовы сайт, які мы хутка выкладзем, дзе вы ўстаўляеце спасылку на навіну пра нас, сістэма правярае нашы сацсеткі і на аснове гэтага кажа — фэйк гэта ці не фэйк.
Пра дыджытал-каманду Зе!
У нас працуе адна і тая ж каманда на ўсе сацыяльныя медыя. У нас няма размеркавання, хто канкрэтна адказвае за FB, Instagram і г.д.
У нас ёсць два капірайтары, якія рыхтуюць кантэнт і для FB, і для Instagram, і для Telegram, і для Twitter. Ёсць цім-лідар, які імі кіруе. Гэтыя ж людзі пішуць email-рассылкі.
Усяго ў дыджытал-камандзе людзей, якія працуюць тут на фултайм, чалавек, напэўна, 10. Вядома ж, шмат каманд працуюць на аўтсорсе — па кантэкстнай рэкламе, распрацоўшчыкі, каманда па маніторынгу, сацыёлагі.
Агулам зараз задзейнічаны чалавек 30.
Пра сетку Зе!медыя
Мы будуем вельмі эксперыментальную структуру для нашай краіны і ў прынцыпе для палітыкі. У нас ёсць нашы ўласныя медыя. Гэта FB, наш афіцыйны Instagram, наш афіцыйны тэлеграм-канал і Twitter. Яшчэ ў нас ёсць два YouТube-каналы — Зе!прэзідэнт на 210 тысяч падпісчыкаў і «Каманда Зяленскага» на 20 тысяч.
Да дыджыталу я адношу нашу базу мэйлаў, таму што гэта 540 тысяч адрасоў.
Нядаўна трапіўся стары артыкул дыджытал-кіраўніка кампаніі Навальнага. У Маскве на апошніх выбарах, калі ён балатаваўся, у іх база была ўсяго на 50 тысяч мэйлаў.
Я да таго, што 500 тысяч для Украіны — гэта вельмі шмат, мы самі не чакалі. Вось гэта ўсё нашы афіцыйныя ўласныя медыя.
Яшчэ ёсць медыя розных краін. Гэта старонкі FB, Instagram, Telegram у розных краінах. Мы аб'ядналі іх у адну суполку — гэта Зе!world. Мы сабралі людзей з розных краін, якія пакідалі заяўку ў нас на сайце, зрабілі трыгерную рассылку і запрасілі іх у суполку FB. Там іх сабралася 4—5 тысяч чалавек.
Там вар'яцкая актыўнасць, вялікая колькасць каментароў. У кожнай краіне, дзе людзі пісалі актыўна, мы знайшлі куратараў.
У нас ёсць куратар па Ізраілі, Амерыцы, Аўстраліі, Японіі, Канадзе і гэтак далей. Кожны з іх стварыў сваю суполку. Такіх супольнасцяў ужо 8 або 10, будзе 20—30.
Мы выдзелілі юрыстаў кожнай супольнасці, яны адказваюць на пытанні, як галасаваць, як стаць назіральнікам у гэтай краіне і гэтак далей.
Акрамя ўсяго гэтага ёсць яшчэ старонкі рэгіёнаў — у Instagram, FB і Telegram. У кожнай вобласці. У некаторых абласцях ёсць нават па некалькі. Напрыклад, асобная супольнасць ёсць у Крывога Рога і Днепрапятроўскай вобласці.
Дыджытал-каардынатар ёсць у кожнай гэтай супольнасці, кожнага горада.
Калі мы пачыналі кампанію, я паставіў ім мэту: у нас павінны быць самыя маштабныя суполкі па колькасці падпісчыкаў і ўключэнні. Самыя вялікія ў краіне.
Зараз мы практычна ва ўсіх гарадах, акрамя, па-мойму, Львова, стварылі самыя вялікія суполкі сярод іншых палітычных сілаў па колькасці падпісчыкаў.
Гэтая стратэгія была заведама нестандартная. Звычайна людзі ставяць галачку афіцыйнай суполкі, а ўсё астатняе блакуюць. А мы размеркавалі па рэгіёнах.
Я падумаў, што ў нас кандыдат такі народны, мы слухаем людзей, і класна будзе, калі нашы каардынатары ў рэгіёнах будуць камунікаваць з людзьмі наўпрост, развіваць мясцовую спецыфіку. Вось гэта наша супольнасць.
Ёсць карта, ёсць спасылкі на ўсе старонкі рэгіёнаў. Мы вядзём унутраны рэйтынг, хто больш падпісчыкаў збярэ.
Мы ім ставім розныя цікавыя задачы. Напрыклад, арганізаваць флэшмоб, запісаць у людзей інтэрв'ю на вуліцы. Гэта ўсе нашы валанцёры, яны фігачаць.
У нас ёсць і неафіцыйныя старонкі. Я вельмі часта, у тым ліку ад нашай каманды, чуў, тыпу: Божа, блакіруйце іх тэрмінова! Але я прыняў супрацьлеглае рашэнне. Мы сабралі кантакты ўсіх тых людзей, якія стварылі неафіцыйныя супольнасці, і стварылі асобны чат у Telegram — Зе!адміністратары.
Не ведаю да канца, правільна мы зрабілі ці не, але інтуітыўна здаецца, што ўсё слушна робім. Цяпер гэтых кантактаў ужо каля 2,5 тысячы. Калі мы выкладваем нейкі кантэнт, мы выдаем яго гэтым адміністратарам у зыходніках: дызайн, відэа — усё даём ім першымі.
Мы даём ім кантэнт, дзелімся інфармацыяй, а яны ў сябе выкладваюць правераную інфармацыю. Такім чынам за 1 секунду мы адразу на тысячы супольнасцяў разносім патрэбныя нам пасылы.
Мы вылучылі асобнага каардынатара, які з імі кантактуе. Ён даў свой тэлеграм, яны яму пішуць у прыват. Мы хочам іх усіх сабраць у Кіеве, пагутарыць з імі. Гэта ўсё пазітыўчакі, людзі, якія нас падтрымліваюць, вядуць кампанію як могуць.
Таму што ў нас ёсць пэўны прынцып у дыджытал-кампаніі і ва ўсёй кампаніі — ніколі не гаварыць гадасці пра нашых апанентаў, выдаваць толькі пацверджаную інфармацыю і весці кампанію максімальна пазітыўна.
Мы стварылі тэматычныя старонкі, якія дапамагаюць нам рэалізаваць кампанію. Ні для каго не сакрэт, што па бюджэце ў нас абмежаваная кампанія. Досыць абмежаваная, я б сказаў. Нам не хапае людзей, якія працуюць у дыджытале, айцішнікаў, дызайнераў і гэтак далей.
Таму мы стварылі такую супольнасць — Зе!дыджытал, у якой сабралі айцішнікаў, зрабілі трыгерную рассылку, напісалі ва ўсе суполкі — там ужо 6,5 тысячы чалавек, айцішнікаў і дызайнераў.
Мы, напрыклад, правялі конкурс стыкераў. Атрымалі каля 40 стыкер-пакаў, з якіх высунулі 8 ці 10 на галасаванне. Агульная колькасць стыкераў, якія ўжо ўсталявалі, у межах 50 тысяч.
Калі мы выкацілі сайт, першымі напісалі ў Зе!дыджытал: «Хлопцы, можаце пратэставаць?» Нам на пошту пачалі пісаць пра багі на сайце, дзе што падправіць. Гэта супольнасць людзей, якія нам дапамагаюць рабіць кампанію.
Цяпер ужо ёсць Зе!дыджытал, Зе!юрысты, Зе!лагісты, якія будуць дапамагаць назіральнікам у дзень выбараў, тлумачыць, каму куды і як ехаць.
Яшчэ ёсць, гэта не сакрэт, сетка прыкладна з 10 YouТube-каналаў, якія мы ствараем. Я не буду казаць іх назвы. Яны ўсе пазітыўныя, яны ўсё пра нас.
Гэта каналы з карысным кантэнтам, цікавымі нарэзкамі з нашага блога і гэтак далей. Там сумарная аўдыторыя досыць вялікая. Пакуль дакладна не хачу расказваць. Хай гэта будзе сюрпрызам для ўсіх нашых «сяброў».
Наш афіцыйны канал у Telegram зараз на 7 месцы ва Украіне (больш за 82 тысяч падпісчыкаў — УП). Мы, напрыклад, запускаем такую акцыю — «Сустрэча з Зяленскім», дзе ты можаш падпісацца на наш Telegram-канал, запоўніць форму і выйграць сустрэчу. Я хачу да канца кампаніі зрабіць наш канал нумарам адзін у краіне.
Telegram — гэта вельмі моцны рэсурс, самы хуткі спосаб зносін. Нешта здараецца на выбарчым участку — мы пішам людзям у месенджары. На гэта і хочам зрабіць вялікую стаўку.
На YouТube ў нашага влога ўжо мільён праглядаў у некаторых выпускаў. Мы трошкі рэкламавалі два выпускі, але апошнія нават не рэкламавалі.
Мы пачалі хутка выкладваць новыя ролікі, нават не паспелі прайсці мадэрацыю на рэкламу (адабрэнне рэкламы ад YouТube займае каля 24 гадзін — УП).
Наш канал не манетызаваны. На самай справе, мы на яго капейкі патрацілі, але аб манетызацыі не думалі. Я думаю, гэта было б несумленна, калі б мы ўключылі манетызацыю. Ды і зарабілі б там капейкі.
Аб эфектыўнасці і кошце дыджытал-кампаніі
Уся дыджытал-кампанія — гэта дзесьці 1% агульнага бюджэту кампаніі. Эфект ад яе вельмі вялікі. Можам яго палічыць па колькасці згадак.
Самыя актыўныя медыя па згадванні Зяленскага — гэта нашы медыя, мы, па сутнасці, лідары меркаванняў для нашай мэтавай аўдыторыі. Усюды — у Youtube, Instagram і FB.
Калі б у нас былі свае СМІ, то можна было б і там, напэўна, ваяваць. Але ў нас няма СМІ, таму мы там не лідары.
Але ў нас «Каманда Зяленскага» на першым месцы ў FB сярод усіх палітычных супольнасцяў! У Instagram «Каманда Зяленскага» — 170 тысяч падпісчыкаў. У Telegram — мы на першым месцы.
Фёдараў: «Цяпер мы практычна ва ўсіх гарадах, акрамя, па-мойму, Львова, стварылі самыя вялікія суполкі сярод іншых палітычных сілаў па колькасці падпісчыкаў».
Мы цяпер на ўзроўні з прэзідэнтам па колькасці згадак у інтэрнэце ў цэлым. Часцяком пра нас згадваюць нават больш, чым пра яго. Для мяне гэта пэўны KPI.
Плюс тое, што добра разыходзіцца. Мне здаецца, вельмі добра зайшла ідэя з «Зе». Гэта стратэгія, якую мы прыдумалі, намалявалі, вельмі простая, зразумелая.
І мы ўжо бачым шэраг навін, у якіх проста кажуць «Зе». Гэта выдатна зайшло. Гэта таксама частка дыджытал-стратэгіі — лёгка, запамінаецца, стала модна.
Яшчэ адзін з паказчыкаў для нас — гэта наведвальнасць. Наш сайт наведала ўжо больш за 2 мільёны 300 тысяч унікальных карыстальнікаў. Гэта прыкладна ўзровень прэзідэнцкай кампаніі Абамы ў 2008 годзе. Калі паглядзець па ўзроўні развіцця інтэрнэту ў ЗША тады і ў нас цяпер, то гэта супастаўныя лічбы.
Агульная колькасць падпісчыкаў на ўсіх нашых рэсурсах — журналісты загналіся і палічылі — у раёне 1 мільёна 200 тысяч чалавек.
Пра тое, як зрабіць з падпісчыка выбаршчыка
Мы рабілі такую штуку — адпраўлялі ўсім праграму кандыдата, папрасілі раздрукаваць і раздаць бабулям, знаёмым, якія не сядзяць у інтэрнэце.
Атрымалі назад каля 3 тысяч фатаграфій. Людзі раздавалі па 5—10 праграм. Гэта — да слёз.
Сын прыязджае да мамы ў вёску, прывозіць ёй нашу праграму, фатаграфуецца з ёй, з суседзямі. Мы з усімі падпісантамі камунікуем, просім іх кантэнтам дзяліцца, просім распавядаць пра нас.
Зараз, калі мы ўжо адкрылі Зе!офісы па ўсёй краіне, мясцовыя офісы пачалі камунікаваць з людзьмі на месцах.
Уцягнутасць падпісчыкаў можна ацэньваць па двух параметрах. Наколькі яны ўцягнутыя ў анлайн- і ў афлайн-актыўнасць.
Калі мы гаворым пра анлайн, то нашу праграму з 500 тысяч людзей, якія запоўнілі анкеты, ацанілі 110 тысяч. Прачыталі і паставілі кожным пункце ацэнку ад 1 да 10!
Гэта досыць добры паказчык. Паказчык оpen-read, адкрыццё нашых лістоў, даходзіць да 60%. Гэта таксама нямала.
Што тычыцца афлайн, што цяпер цяжка замяраць, таму што мы толькі адкрылі офісы, людзі толькі пайшлі. Але, па маіх адчуваннях, будзе дастаткова высокая, думаю, тысяч 100 пойдуць у офісы па краіне.
Асноўная мэта каардынатара — гэта абарона галасоў. Мы разумеем, што будзе дзеяцца. Зе!офіс — гэта не ячэйкі палітычнай партыі. Зараз гэта людзі, якім мы давяраем і якія павінны абараніць галасы.
Цяпер стаіць вар'яцкая чарга людзей, якія хочуць адкрываць Зе!офісы. На жаль, мы не можам гэтага дапусціць, мы не гатовыя да гэтага. Але мы адкрываем у кожным рэгіёне ўсё больш і больш Зе!офісаў.
Думаю, да другога тура, калі мы не выйграем раней, то Зе!офісы будуць у кожным горадзе.
У нас на сайце ёсць функцыя «Стаць назіральнікам». Стаць назіральнікам не так проста. Трэба, напрыклад, паглядзець навучальнае відэа, пасля гэтага прайсці тэст. Гэта праверка на адэкватнасць.
У ахвотных стаць нашымі назіральнікамі мы збіраем усе дадзеныя ў анлайне. Асобнае пытанне, ці гатовыя яны паехаць назіральнікам у сяло, калі што. Пасля гэтага прыходзяць анкеты з запоўненымі дадзенымі, людзі прыходзяць і ставяць подпіс.
Калі побач няма Зе!офіса, то мы па скайпе размаўляем, а дакументы яны падпісваюць і перадаюць «Новай поштай».
Нам трэба 30 тысяч назіральнікаў. Мы плануем 10 тысяч набраць праз сайт. Але, можа, і ўсе 30 атрымаем. Па членах камісій іншая працэдура падачы, больш дакументаў. Яны прыходзяць у Зе!офісы. І адсоткаў 50% мы ўжо набралі.
